近日，本土新锐彩妆品牌浮气Fomomy由于高负债，面临经营困难，导致清仓闭店。

浮气的倒闭并非孤例。一年多里，共有13个彩妆品牌宣布关停或退出中国市场。就在上个月，国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓，引发业界关于中小彩妆品牌困境和整体彩妆消费的关注和担忧。

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平价彩妆何时才能迎来春天？

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平价彩妆品牌日子不好过

近日，本土新锐彩妆品牌Fomomy浮气在其天猫官方旗舰店发布了一则标题为《不是营销，我们真的倒闭了》的闭店清仓公告。

该品牌于2018年成立，2021年寻求转型推出了独特的“野马系列”；2022年还推出了棋盘格系列等新产品，其中，棋盘格系列也获得过小红书、天猫等平台的彩妆销量榜单TOP1。该公告称，今年上半年该品牌面临了运营困难，近八位数的负债额使该品牌无法继续支撑彩妆经营，所以最终宣布倒闭。

对于近千万元的负债，浮气Fomomy品牌合伙人表示，一方面是品牌原创的成本较高，另一方面则是电商平台销售的不稳定，导致压货过多。

这并不是2023年唯一一个倒下的美妆品牌。据不完全统计，过去一年相继有13个彩妆品牌宣布关停或退出中国市场。关停的品牌中，如浮气此类新锐彩妆占一大部分。而就在上个月，国产彩妆品牌卡乐说Colorpedia也官宣闭店清仓。

近两年，平价彩妆品牌日子算不上好过。而从美妆行业整体来看，今年以来，已有超过20家化妆品相关企业进入破产清算程序，且有部分企业已终结这一程序，可见，2023年的行业形势仍不容乐观。

事实上，在浮气Fomomy成立前后，正是国货彩妆品牌密集涌现的时期。完美日记、橘朵等多个如今的头部彩妆品牌，也均在同一时期成立。随着供应链逐渐成熟，内容社交平台红利等加速了国内彩妆赛道发展，也成功挤压了日韩等国平价彩妆市场份额。但在市场快速爆发后，竞争逐渐激烈，同质化、审美疲劳等也成为了该批品牌的发展局限所在。

伴随着资本热钱如今逐渐涌向更有科技含量的企业和有一定规模效应的品牌，中小品牌尤其是份额不大的彩妆品牌成为最先倒下的一波。

除闭店之外，美妆赛道的融资数据也并不乐观。近三月美妆赛道融资仅3起，7月初，纯净彩妆品牌“RED CHAMBER朱栈”宣布完成的数千万元融资，是2023年Q3以来国内彩妆品牌拿到的唯一一笔公开融资。

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简单的“大牌平替”难以打动消费者

“消费者变得更理性，要求更高也更精细化……”这是被品牌们反复提及的当下美妆市场的变化。如今，消费者对于彩妆的产品创新和营销差异化要求也更高，这些都是彩妆品牌的巨大挑战。

有资深彩妆代工企业负责人表示，简单的“大牌平替”在消费者中没有记忆点，难以打动日益成熟的消费者。

如今的消费者已经“不好糊弄”了。他们追求的性价比不是一味地追求低价，而是在合理的价格内买到超值的物品。而以前被认为“便宜大碗”的平价彩妆，却正在与之背道而驰，时常被消费者吐槽，“看似平价，其实算下来单价比大牌还贵”。

最近一个引发争议的美妆国货新品，是国货彩妆品牌诗佩妮新推出的眼线胶笔，上新价19.9元，正式售价29元。虽然售价便宜，但消费者并不买账，因为容量太少，只有0.05克。作为参照，国际大牌MAC的眼线胶笔官方售价180元，但有0.7克，容量是诗佩妮的14倍，算下来单克价是264.3元，只有诗佩妮的一半不到。

消费者还敏锐地捕捉到，一些平价彩妆的营销力度和产品质量不成正比。例如，浮气Fomomy旗下彩妆产品单价均低于100元，但不少消费者吐槽包装不好看、唇釉颜色不持久……目前浮气Fomomy旗舰店上架产品仅剩8个，销量最高的付款人数为2000+。

另外，盘古智库高级研究员江瀚表示，类似于浮气这种的“网红彩妆”，靠的就是大规模营销，所以可能出现本身利润水平不太高，但营销费用高，步伐又迈得大，很有可能就会出现问题。

江瀚分析，由于市场需求的不断变化和消费者购买习惯的改变，一些平价彩妆品牌的营销策略和产品质量无法满足消费者的需求，导致销售不佳并最终倒闭。其次，一些平价彩妆品牌在激烈的市场竞争中未能建立起有效的品牌形象和品牌声誉，无法与其他知名的彩妆品牌竞争，最终导致破产。

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不断转型成为必经之路

业内人士出，近年来，新锐国产彩妆给人的感觉是昙花一现居多，以2到3年为周期进行洗牌，而且这种变革进一步加速，生存或仍是中小彩妆品牌需要面临的首要挑战。

与平价彩妆品牌大败退形成鲜明对比的是，中高端化妆品市场在近两年的增速不小。根据公开数据，近年来高端化妆产品占比逐渐提升,国内高端美妆市场增速可达20%至30%，远高于大众美妆市场的增速。

咨询机构欧睿数据显示，我国高端化妆品市场前三由欧莱雅、雅诗兰黛和LVMH占据，市占率分别为18.4%、14.4%和8.8%。

部分国产平价彩妆品牌为增强自身竞争力，尝试向高端化发展。例如以完美日记、花西子、彩棠为代表的“大厂”新锐品牌加强研发、自身技术工艺沉淀、生产稳定性，并积极探索自身风格，以摘下国货彩妆“平替”“低价值”的标签。

对于平价彩妆品牌而言，不断转型成为必经之路。

不同以往平价路线与快速出新的打法，国产彩妆品牌纷纷向更加高端、更加细分的赛道进军，特别是多个专注于彩妆细分赛道的品牌成长迅速，“又细又深”成为不少彩妆品牌秉持的产品策略。

近日，底妆品牌方里公开表示，2023年全渠道预计突破10亿元。专注于定妆赛道的柏瑞美去年全渠道销售也突破10亿元。可以看出，底妆、定妆等细分赛道，足以容纳10亿级的美妆品牌，这反映出市场对于更加精细化与高品质的产品仍然有着较高的需求。

此外，国货彩妆的出海今年仍在持续。今年2月，花西子的线下快闪店活动在日本美妆线下集合店@cosme东京旗舰店中开展。4月，colorkey珂拉琪也官宣日本偶像女子组合的成员齐藤渚为日本形象代言人，并展开了一系列品牌营销活动。

在业内人士看来，平价彩妆品牌未来需要更加注重产品研发和品牌推广等方面的工作，聚焦细分领域打磨精品，以提高市场份额和消费者认可度。

张丽娅 整理