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伴随着生活水平的提升和健康理念的增强，生鲜食用农产品的消费增长尤为迅速，消费者对食用农产品的期待从吃得饱转向吃得好、吃得均衡。从线下到线上，新冠肺炎疫情不仅给生鲜电商带来了新的商业机遇，也培养了在线生鲜食品的消费习惯。当通过互联网交易食用农产品时，食用农产品在准入方面的“宽进”给商业创新提供了入市便利。在农业生产者入市与食品消费者选购日益便捷的同时，保证食用农产品的质量安全依旧是实现生产端促发展和消费端保安全的必由之路。生鲜食用农产品电商发展概述在各类电商的递进发展中，无论是传统电商、社交电商、直播电商、短视频电商的形式分类及其组合，还是基于平台的B2B、B2C、C2C、C2M等的模式分类及其组合，各类电商与生鲜食用农产品的“百搭”使得生鲜电商呈现多元模式齐放、百家争鸣的竞合格局。这既表现为综合电商会涉足农产品销售，也有生鲜电商这一垂直细分。除了市场驱动，生鲜食用农产品在线销售的快速发展也与监管安排有关，尤其是生产经营食用农产品没有人员的资格准入限制，具有“谁都可以卖”的特点。此外，与电商助农推动乡村振兴、农民致富相关的政策安排也优化了涉生鲜电商快速发展的营商环境，甚至出现了“官员直播带货”“公益慈善义卖”等具有争议性的电商销售模式。　　随着买菜类电商的发展，“自营”的定位使得电商平台从居间经营者转向食品经营者。食用农产品种类繁多，生鲜果蔬、肉类、水产等食用农产品鲜活易腐，对选品、仓储、配送都有较高的管理要求。涉农产品的网售翻车事件也往往与农产品的不够新鲜、甚至发霉腐烂相关。与保持他营的第三方平台相比，自营平台开始涉入供应链的全链管理，并通过创新商业模式解决生鲜在线销售的痛点。对于前者，从“选品”到“选址”，平台的供应链管理一直延续到了源头的田间地头。通过产地直供、产地直播的多主体合作，其目的也是为了从源头上保证农产品的质量安全，树立消费者对选品的放心与信心。对于后者，借助从仓到家的方式提高最后配送的效率，而“仓”的模式又有中心仓与前置仓、店仓一体、仓内分区等不同布局。　　基于越来越多的电商平台选项，加之市场准入的低门槛，生鲜食用农产品在线销售场景日益丰富。除了经由自营的平台或在线超市购买食用农产品，消费者在他营的平台上，也有不同的选择。例如，在社区电商的模式下，消费者通过他营平台的在线订购，主要从社区周边的店家集结自己所需的生鲜食品。同样是通过他营平台，消费者可能从农户那里直购其自产自销的食用农产品，也可能购买到农业经纪人从散农手里收购回来的食品。此外，在社群电商的模式下，消费者还可通过接龙等方式自发选购源于商铺或个体的农产品。随着直播和短视频电商的发展，原本的“人找货”模式也被“货找人”模式替代，新的农产品消费需求不断被激活。平台合规管理与安全保障“谁都能卖”并不意味着“谁都卖得好”“谁都买得好”。市场准入的“宽进”依旧配有事中事后的监管来保证食用农产品的质量安全。事实上，“谁都能卖”意味着食用农产品的供货源分散，这实则加剧了食用农产品在线销售的监管难度。从源头的食用农产品生产到入市后的销售，《农产品质量安全法》与《食品安全法》分别规定了生产经营者履行主体责任的制度要求，包括产地与销地的衔接要求。而且，针对线上销售食用农产品的新发展，修订后的《农产品质量安全法》第40条规定：农产品生产经营者通过网络平台销售农产品的，应当依照本法和《电子商务法》《食品安全法》等法律法规的规定，严格落实质量安全责任，保证其销售的农产品符合质量安全标准。网络平台经营者应当依法加强对农产品生产经营者的管理。因此，能否卖得好，能否买得好，仍需要从业者的合规管理，包括平台的尽职履责。　　（一）“他律”与“自律”　　于平台而言，依法开展合规管理的首要事项是“他律”和“自律”的双管齐下。对于平台的第三方角色，2015年修订后的《食品安全法》以“网络食品交易第三方平台提供者”的主体概念，从平台作为信息撮合方的地位界定了参与网络食品交易的平台角色及其法定义务。与先期平台基于“避风港原则”的通知——删除义务相比，平台新角色及其法定义务的最大变化是从事后的个案救济责任转变为了事前的审查防控、事中的检查管理与事后的监管配合责任。例如，即便销售农产品无需许可审查，《网络食品安全违法行为查处办法》第十一条依旧规定：网络食品交易第三方平台提供者应当对入网交易食用农产品的个人的身份证号码、住址、联系方式等信息进行登记，如实记录并及时更新。当前，《农产品质量安全法》新设了承诺达标合格证制度，要求销售场景配套查验安排。　　强制性“他律”的内化是建立合规管理，且可结合平台的自身管理和技术优势，发挥并提升能动性的“自律”水平。一方面，这是指遵循“线下线上一致原则”，履行已有要求。除了更新与承诺达标合格证相关的管理，平台也要兼顾特定农产品的要求。以生鲜肉为例，动物防疫类的地方立法规定了经营者应当在其经营场所的显著位置公示动物检疫合格证明等信息。相应的，线上销售猪肉等生鲜肉类也需公示这些涉及动物健康安全、人类消费安全的证明文件。值得一提的是，线上的“物理不能”不等于线上的“技术不能”。例如，针对线下销售时的生鲜灯问题，禁止的目的是保障消费者购买真实、安全的肉类产品。基于同样的目的，线上通过图片美化达到误导消费者的做法也要予以禁止。另一方面，“卖得好”不仅需要经营者用好商业性和技术性的营销之道，也应当按照法定要求和自我承诺做好合规管理。前者可涉及《食品安全法》与《反食品浪费法》的协同合规，后者可能涉及涉农经营中作出的可持续发展、社会责任等高于法定要求的自我要求。例如，平台企业可在农业数字化转型中发挥积极作用，如推动种植业、畜牧业、渔业等领域数字化，支持有机认证农产品采购、销售等。　　（二）“律他”与“律己”　　平台的双边市场特点要求其处理好平台、入网经营者与消费者之间的关系。就食用农产品而言，消费者在权益主张方面有更大的弱势性，与其他食品相比，新鲜食用农产品因为鲜活易腐而不在七日无理由退货的商品类别中，且散装销售的带泥、带沙、带虫、部分枯败的食用农产品也不必然被认定为不安全食品。这些产品特点都加剧了消费者事后维权的难度。此外，个体通过直播、接龙等在线销售易出现“一锤子买卖”，地理标志农产品直播中的虚假宣传与货不对板屡禁不止，到家配送环节的货物混放、产地乱放也带来了“温控失灵”的失鲜乃至食品安全隐患。因此，《电子商务法》要求平台经营者建立有助于消费者权益保障的管理制度，如在线纠纷解决机制，建立便捷、有效的投诉、举报机制等。实践中，面对食用农产品“宽进”的挑战，通过挖掘消费者投诉、举报、维权信息来识别违法违规的行为，已经成为平台管理入网经营者的重要方式。当“驱逐劣币”也可以维持公平、有序的竞争秩序时，平台的“律己”在于善用自己的私权力，避免因自身的合规需求加剧入网经营者的合规负担。　　（三）“管人”与“管物”　　就角色与责任而言，他营型平台侧重“管人”，如登记农产品销售者的个人信息，以信息链的完整性实现前向追溯、确保责任到人。另一方面，自营型平台则要进一步做好“管物”的安排，履行食品经营者的主体责任。从线下超市到线上平台，供应链管理能力是规模主体保障自营农产品质量安全的重要建设。而且，对于食用农产品而言，安全与质量是并重的产品特征。因此，平台自营的定位不仅在于规范自身的农产品交易行为，采购、销售的农产品、农兽药残留不得超标，不采购、销售质量不合格农资，而且也要借助附有有机、地理标志等认证的优质农产品来满足消费者的品质需求，提升自己的差异化竞争力。这也使得平台需要面对线下长期存在的食用农产品监管挑战。例如，如何区分食用农产品，如何防控食品欺诈，如何通过合规管理实现尽职免责等。安全保障离不开社会共治从国内外的市场调查可以预见，生鲜食用农产品的线上销售将会持续增长。从线下到线上，网售生鲜食用农产品既有传统农产品销售中的源头挑战、溯源困境，也有网售面临的物流困境与维权挑战。因此，即使供应链的整合、全链路管理成为了平台应对该发展的市场回应，食用农产品的安全保障还是离不开多元主体的共治。

□中国人民大学食品安全治理协同创新中心研究员 孙娟娟